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大幅降价的北京现代销量回暖 危机却在蔓延

 

北京现代的销量意外地回暖了。在9月份获得85,040辆销量成绩之前,北京现代今年最好的成绩是1月份的8万辆。此后这个2016年全年销量达到114万辆的合资品牌并不知道自己将面临合资15年来最大的危机。

今年3月份起,北京现代终端市场销量开始下滑。统计数据显示,北京现代4S店的进店量下滑高达50%,甚至有的连续几天没有新客源进店;同时,网上销售线索相比之前也下滑50%-60%。

信心满满的北京现代依然将今年3、4月份预估为销售旺季,并在去年年底提前对经销商进行压库。对市场变化应对不及使得北京现代经销商库存系数激增,现金流断裂的压力让他们变得恐慌。2-5月份,北京现代的销量徘徊在3-6万之间。

意识到问题的北京现代开始设法处理经销商的资金问题并开始调整销售策略。6月份,北京现代销量开始回暖。6-9月,该品牌销量连续4个月环比增长,并在9月环比增长超过60%。

但值得注意的是,若从同比维度来看,其前9个月累计销量49万辆,与去年同期78万辆相比,同比仍然大幅下跌37%。全年125万辆的目标完成率仅为39.2%。

事实上,这或许已经是北京现代所能做出的最大努力了。前所未有的降价力度已经将销量与品牌力之间的那根弦绷到了临界点。

以9月份累计售出了17620辆销量最高的单一车型全新途胜为例,为17620辆的全新途胜是北京现代销量最高的车型。据界面新闻了解,这款车在北京的售价普遍降价2.5万。

北京北方程远店销售在电话里告诉记者,全新途胜可以降价1.8万,到店可以申请更高额度。2.5万是这家店销售经理给出的最高优惠幅度。北京燕盛隆4S店的优惠幅度则更夸张。仅是电话里报价就有高达2.7万元的优惠,到店内后这个数字变成了3.1万元。低于14万的价格甚至已让人对其合资品牌的身份表示怀疑。

在9月份卖出了14902辆的A级轿车担当领动,同样在终端市场有着高额的优惠。以领动1.6L 自动智炫•精英型为例,原本11.98万的售价在北京现代鹏奥店优惠2.2万;在庞大伟业现代店优惠2.4万。

这款在“伊兰特家族”中定位最高端的A+级轿车在北京现代的计划中理应担纲起品牌向上的任务,而如今的窘境使得它仍然只能靠不断加大优惠幅度来换取市场。

事实上,长期以来,北京现代一直在品牌与市场之间徘徊。在品牌力上的短板导致其在产品售价方面始终无法取得突破。

原本要在今年上海车展推出的A0级轿车全新瑞纳由于定位过于低端,不利于品牌形象提升,因此被全新ix35和索纳塔抢占了舞台。而前者在9月份选择了在北京现代内部默默上市,起售价低至4.99万元。

这一举动一定程度上反应出了北京现代当前的矛盾处境。一方面,其希望通过高性价比的优势快速提振销量;另一方面,又不希望品牌形象被低端入门级产品进一步拉低。

“某种程度上而言,4.99万元的超高性价比只是一个噱头”。北京北方程远4S店销售人员告诉界面汽车记者。“4.99万的瑞纳厂商那里根本没得进。消费者看中这个超低价格想买来代步,但我们店里只有5.79万焕彩天窗版。”

北京燕盛隆销售人员表示:“4.99万这个车基本厂家不生产,用户几乎买不到”。庞大伟业现代 店同样表示店里没有最低配车型,只有6.59万元的1.4升自动跃享版。“如果你想买最低配置只能预定,大概要等21天到1个月。”该店销售员表示。

应当定位更高端的产品被降价强行拉低定位,而本就定位入门级走性价比路线的车型却又“名不副实”,北京现代的营销策略似乎陷入了混乱漩涡。

事实上,北京现代提了数年的“D+S(中高级车和SUV)”高端化战略已不再继续公布高端车型占比数据,而改提为“N+T”战略,N代表了中国未来汽车行业发展方向,T代表了动力体系升级。

这或许可以理解为北京现代放弃了高端化路线。尤其是在经历了今年的“以价换量”之后,品牌形象提升变得难上加难。

眼下,9月份刚接替张元新出任北京现代总经理的现代汽车集团副社长谭道宏正在面临一个双难局面。一是消耗品牌力榨取销量的做法是否要持续下去;二是逐渐在技术和设计各方面被其它合资品牌拉开差距,并被自主品牌反超的北京现代如何培养出新的竞争力。






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